當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內容 廣告支出的學問 作者：佚名 日期：2002-2-28 字體：[大] [中] [小]

 ---在經濟衰退的壓力下，IT廠商調整廣告支出具有無可爭議的合理性。問題是，“所得，必有所失”。
---廣告業(yè)鼻祖沃納梅克講過一句極其著名的話：“我知道我的廣告費有一半白花了，但問題是我不知道浪費的是哪一半�！� 

---前不久，媒體對國內一些失敗案例的剖析似乎給出了一個很好的思考路徑。御蓯蓉等廠商動用巨資做出了一系列唯美得無可挑剔的煽情廣告，然而，這些尚在草創(chuàng)時期的品牌為了教育市場，付出了沉重的代價。這其中反映出的問題是，國內廣告主如何根據品牌所處的生命周期狀態(tài)，正確合理地進行廣告費用的組合使用。 

---一般來說，廣
告費用可以簡單地區(qū)分為廣告制作費用和廣告投放費用兩大部分。財力足夠時，高額廣告制作費用匹配高額廣告投放費用是最科學的廣告投放方式，已經進入品牌維護階段的全球著名品牌幾乎無一例外地都采取了這種方式，如可口可樂、麥當勞之類的可算經典。 

---但市場費用相對不足，加上國內市場巨大的不均衡性和較低的成熟度，使得這種方式幾乎對國內企業(yè)完全不適用。這樣，大多數國內企業(yè)就必然要在高額廣告制作費用＋低額廣告投放費用的模式與低額廣告制作費用＋高額廣告投放費用的模式之間進行權衡。 

---許多與御蓯蓉類似的失敗案例，印證了高額廣告制作費用＋低額廣告投放費用的模式在國內的不可行。 

---曾經以一年18億元廣告費引起軒然大波的哈藥集團，正是典型的低額廣告制作費用＋高額廣告投放費用的模式。18億元幾乎全部花在了投放上，濮存昕、李媛媛、宋丹丹等人在熒屏上的輪番轟炸，徹底摧毀了受眾在藥店購藥時的選擇權——你已經想不起來除了補雪之外的補血藥了。 

---幾乎所有的保健品名牌都是這個模式，太陽神、延生護寶液、腦黃金、腦白金、三株、昂立一號等等，與IT沾邊的產品非“商務通”莫屬。至于愛多、秦池之類，如果不是當局者誤以為自己已經是工商業(yè)泰斗的話，一樣可以維持或延長黃金收割期。 

---“××口服液”之流把廣告刷在農村豬圈圍墻上的惡俗，被圈子里忿忿不平地稱為“垃圾營銷”。但盡管稱呼不雅，其效果之顯著在轉型時期的國內市場卻一向為人所稱道。 

---因此，國內IT廠商試圖對廣告費用進行削減時，更應該做的是營銷思路上的調整。從前不是有人講“要像賣大白菜那樣賣PC”嗎？換句話說，與其直接砍殺廣告額度，倒不如把提前透支的唯美盛宴調成堅硬的適合于普羅大眾的稀粥，過去的災民捱過漫長的饑荒期時，就是這樣做的。

---◆搞明白如何從生產率增長中獲利，比預計生產率增長趨勢更困難。

---——花旗集團首席經濟學家警告那些認為美國經濟已恢復增長的人 

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---◆我們完全不明白市場動向，我們與消費者的聯(lián)系在日益減弱，我們讓投資者一天比一天失望。

---——美國一家業(yè)績不佳公司總裁的自責，被評為2001年度最坦誠的“自我批評” 

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---◆作為在股市前線沖鋒陷陣的士兵，我已經傷痕累累！ 

---——中國股市暴跌后，銀河證券副總裁湯世生的幽默 　　 

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---◆量準了脈，開錯了藥。

---——一位會計學博士對中國證監(jiān)會要求“A股公司補充洋審計”的評論 

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---◆一個早逝的煙民平均為國家節(jié)省了保健醫(yī)療費用、養(yǎng)老金和住房補貼共計1227美元。

---——煙草巨頭菲利浦·莫里斯捷克分公司聲稱，他們通過調查發(fā)現(xiàn)該國的財政收入得益于一些煙民的早卒 

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---◆美國的國民生產總值是10萬億美元，但只解決了1.5億人的工作；中國的GDP是1.1萬億美元，卻要解決6億勞動力的工作問題。怎么解決？

---——有學者批評那些喜歡把“與國際接軌”當成“萬能藥”的官員